Le 25 mai 2025 marque le septième anniversaire de l’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD). Depuis, cette législation européenne en matière de vie privée a profondément transformé le paysage des données. Malgré certaines critiques, elle a surtout permis de sensibiliser davantage à la valeur et à la protection des données à caractère personnel – un enjeu crucial à l’ère du numérique.
À l’occasion de cette étape importante, nous mettons en lumière un sujet essentiel pour de nombreuses organisations : le marketing direct. Le 10 mars 2025, l’Autorité de protection des données (APD) a publié une nouvelle recommandation détaillée que votre organisation ne peut se permettre d’ignorer.
Le marketing direct réévalué : que dit exactement l’APD ?
Étant donné que ni le RGPD ni la législation belge ne donnent de définition précise du marketing direct, l’APD propose une interprétation large et claire :
« Toute activité aboutissant à la communication directe de messages à contenu promotionnel à une ou plusieurs personnes physiques identifiées ou identifiables. »
Cette définition englobe aussi bien les messages commerciaux que non-commerciaux – qu’ils soient sollicités ou non – allant des courriels promotionnels aux communications politiques.
Qu’est-ce que cela implique concrètement pour votre organisation ?
La nouvelle recommandation fournit un cadre précis pour aligner l’utilisation des données personnelles à des fins de marketing direct avec les exigences du RGPD. Voici les principaux points à retenir :
1. Définissez clairement votre rôle de responsable du traitement
Il est essentiel d’identifier, en amont, qui prend les décisions concernant le traitement des données personnelles et à quelles fins. Cette clarté est la base d’une politique de confidentialité conforme.
2. Ne collectez que les données strictement nécessaires
L’APD insiste sur le principe de minimisation des données : ne traitez que ce qui est indispensable pour atteindre les objectifs définis.
3. Établissez des durées de conservation proportionnées
Les données personnelles ne peuvent être conservées indéfiniment. Déterminez des durées de conservation claires et justifiables pour chaque activité de traitement et appliquez-les systématiquement.
4. Quelle base juridique utilisez-vous : intérêt légitime ou consentement ?
Le choix de la base légale est fondamental. En matière de marketing direct, deux options sont possibles :
- Intérêt légitime : peut suffire moyennant une évaluation rigoureuse des intérêts en jeu. Pour les prospects, cela sera généralement plus difficile à justifier que pour les clients existants.
- Consentement explicite : requis pour les communications électroniques, sauf si vous pouvez invoquer le soft opt-in.
Attention : vous ne pouvez pas changer de base juridique une fois qu’elle a été déterminée pour un traitement donné.
5. Informez les personnes concernées de manière transparente
Vos informations sur les traitements de données doivent être claires, complètes et facilement accessibles. Les personnes concernées doivent comprendre leurs droits et pouvoir les exercer simplement.
6. Respectez le droit d’opposition
Toute personne peut s’opposer, à tout moment, à l’utilisation de ses données personnelles à des fins de marketing direct. En tant que responsable du traitement, vous êtes tenu de traiter ces demandes de bonne foi et sans délai.
Et maintenant, que devez-vous faire ?
La recommandation de l’APD renforce les attentes en matière de conformité, dans un contexte de jurisprudence récente et d’évolutions technologiques constantes. Nous conseillons à chaque organisation d’évaluer sa politique actuelle et d’y apporter les ajustements nécessaires.
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